在娛樂的互動(dòng)中銷售

來源: 新銷售　

今天的銷售者開始利用“內(nèi)容”（content），將它作為一種和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的方式。以前企業(yè)只是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而現(xiàn)在這種做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，銷售者在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，要通過各種渠道，譬如社交媒體—給產(chǎn)品一個(gè)推力。

不論是哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)，品牌都在尋求通過一些創(chuàng)意性的方式以便拉攏消費(fèi)者。現(xiàn)在谷歌擁有社交媒體產(chǎn)業(yè)的佼佼者youtube，谷歌的娛樂和媒體部門負(fù)責(zé)人說：“我們開始看到，越來越多的廣告商動(dòng)用了一部分媒體傳播預(yù)算，投放到創(chuàng)建一些能讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的項(xiàng)目上，譬如利用用戶對(duì)youtube和facebook的青睞、黏性創(chuàng)建一些相關(guān)項(xiàng)目?！?

然而，銷售者不能因?yàn)閯?chuàng)作而創(chuàng)作，要有目的性地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。而且隨著品牌內(nèi)容創(chuàng)作在銷售策略中所占的比重逐漸加大，銷售者需要更好地了解如何運(yùn)用品牌內(nèi)容。

維珍應(yīng)用程序（thevirginapp）

維珍大西洋航空公司（virginatlantic）因?yàn)槌晒Φ夭扇×嘶?dòng)策略而得以迅速發(fā)展。維珍航空采用的方法是通過智能手機(jī)應(yīng)用程序進(jìn)行互動(dòng)，該品牌采用了三款程序：“飛行無懼”（flywithoutfear）、“時(shí)差戰(zhàn)斗機(jī)”（jetlagfighter）和“航班跟蹤器”（flighttracker），這三款程序刺激了乘客的感官，幫助乘客消除空中旅行的憂慮，同時(shí)讓維珍航空獲得了全球范圍內(nèi)成千上萬的新客戶。

維珍航空公共部負(fù)責(zé)人說：“消費(fèi)者尋求和品牌進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)，因此企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一些‘內(nèi)容’，這將是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵。人們期待企業(yè)能夠提供一些形成互動(dòng)的‘內(nèi)容’，而不能做到這一點(diǎn)的品牌將會(huì)落后于他人。”

在剛剛舉行的年度愛丁堡國際銷售節(jié)（上，品牌內(nèi)容發(fā)揮了更加重要的作用，這一點(diǎn)在其中的非常多節(jié)目中都有所體現(xiàn)。此次活動(dòng)的組織者是市場(chǎng)銷售協(xié)會(huì)和客戶銷售中介機(jī)構(gòu)。

按照常務(wù)董事的說法，在品牌向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體傳播信息時(shí)，原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)成為不可或缺的一部分。他說：“這關(guān)系的不只是一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，關(guān)系的是品牌為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造了哪些娛樂性和互動(dòng)性。在現(xiàn)在的市場(chǎng)上，這樣的觀點(diǎn)體現(xiàn)得更加淋漓盡致：你必須和他們產(chǎn)生互動(dòng)，否則他們將排斥你?！?

然而還有一些附帶條件，銷售策略咨詢公司的創(chuàng)意合作伙伴指出：“如果內(nèi)容不夠出色，那就不會(huì)有多大的作用；如果內(nèi)容不能帶來互動(dòng)，或者是不能達(dá)到品牌的交流目的，那也沒有多大的意義。”

專家說，目前naked和澳洲釀酒商福斯特公司合作，目的是幫助該企業(yè)制作一部原創(chuàng)戲劇。

這兩家公司聯(lián)手合作有助于提升福斯特公司的價(jià)值，雙方因此能夠愉快地?cái)y手并進(jìn)。這將是一部時(shí)間較長的作品，他說：“要么就是一部電視劇，要么就是一部互動(dòng)性電影?！?

因此，naked正攜手電視劇制作公司和人才中介機(jī)構(gòu)，以便為福斯特公司創(chuàng)建企業(yè)品牌網(wǎng)站“福斯特樂趣”（foster‘sfunny）。專家說：“創(chuàng)建這個(gè)網(wǎng)站有一個(gè)目的，即進(jìn)行內(nèi)容匯總，從而增強(qiáng)福斯特公司這部影視作品的影響力。這個(gè)網(wǎng)站實(shí)際上是一個(gè)戲劇信息中心站，公司會(huì)自己創(chuàng)作一些內(nèi)容，同時(shí)匯總其他地方的精彩喜劇。”

“網(wǎng)站的內(nèi)容每周更新一次，其中包括許多內(nèi)容板塊，必將吸引福斯特品牌的消費(fèi)者。網(wǎng)站上有些內(nèi)容是原創(chuàng)戲劇，有些內(nèi)容關(guān)注新的創(chuàng)作，或者是回顧經(jīng)典作品?！?

如果福斯特公司的喜劇投資像他們所說的那樣達(dá)到如此大的規(guī)模，那么這將是一項(xiàng)艱難的工程，要讓用戶真正頻繁、密切地和企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)畢竟不是一件容易的事，而福斯特公司已經(jīng)察覺到這個(gè)問題了。

然而，品牌若能創(chuàng)作一種能深刻傳遞品牌承諾的品牌內(nèi)容，那么將會(huì)提升消費(fèi)者的參與度。通過進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)變，將品牌轉(zhuǎn)為一種具有信息性或娛樂性的價(jià)值信息源，那么消費(fèi)者會(huì)更樂意親近品牌；而且在每一次的品牌接觸中，消費(fèi)者會(huì)一次又一次地想起品牌的價(jià)值和特點(diǎn)。

譬如電影租賃服務(wù)公司lovefilm，這家企業(yè)已經(jīng)充分地領(lǐng)會(huì)到將這種觀點(diǎn)運(yùn)用到實(shí)踐中能為企業(yè)帶來怎樣的好處。該企業(yè)創(chuàng)建了一個(gè)綜合網(wǎng)站，專門用于匯總電影新聞、評(píng)論、特寫等。而對(duì)于將品牌內(nèi)容看作企業(yè)銷售組合核心內(nèi)容之一的企業(yè)，組建一個(gè)內(nèi)部創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是非常有現(xiàn)實(shí)意義的。該企業(yè)首席銷售官解釋說：“我們自己創(chuàng)作內(nèi)容，或者從其他地方獲得與電影相關(guān)的意見或是電影圖像，之后綜合所有信息創(chuàng)建自己的品牌形象。通過這個(gè)網(wǎng)站，我們對(duì)所有視頻和評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行挑選、匯總，之后把內(nèi)容貼在自己的信息宣布平臺(tái)上。”

這是一個(gè)非常龐大的項(xiàng)目，需要花費(fèi)許多時(shí)間和投入其他資源，但它已成為lovefilm品牌不可或缺的一部分。“我認(rèn)為這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)橥ㄟ^辦好這個(gè)項(xiàng)目可以讓品牌形成自己的風(fēng)格，確立品牌的市場(chǎng)定位?！彼f。

他補(bǔ)充說，這項(xiàng)內(nèi)容聚合項(xiàng)目充當(dāng)了一種廣告角色，從而為企業(yè)帶來贏利：“我們已經(jīng)從這里獲得了幾百萬英鎊的收入，其中包括訂閱帶來的贏利，還有網(wǎng)站創(chuàng)造的媒體廣告環(huán)境也有助于贏利?！?

此外還有其他一些選擇，同樣能讓品牌實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容捆綁，同時(shí)不需要耗費(fèi)許多資源。譬如商業(yè)廣播，它能為各種廣告商提供機(jī)會(huì)，不管你是融資還是需要項(xiàng)目贊助。除了電視廣告的形式之外，還有許多能和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的渠道。

然而，由于廣播機(jī)構(gòu)對(duì)于內(nèi)容有一個(gè)嚴(yán)格的控管、審核過程，因此廣告客戶最終可能無法完全掌控自己的廣告內(nèi)容，或者是失去了廣告內(nèi)容擁有權(quán)。因此，尋找一種適合品牌的內(nèi)容之后投入資金開始運(yùn)作，這整個(gè)過程就像是在“速配”（speeddating），itv的內(nèi)容合作策劃師凱瑟琳•馬洛（katherinemarlow）說。

這確實(shí)就像在為一則廣告找速配一樣—品牌和廣播商會(huì)對(duì)照雙方團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意思路，尋求盡可能多的共同利益點(diǎn)。

她就此舉了一個(gè)例子：賽捷科技（sagetechnology）的資金投入如何讓美國的智力競(jìng)賽游戲“氪因素”（thekryptonfactor）再次煥發(fā)生機(jī)。

然而，如果說僅僅是為了滿足廣告商，為了創(chuàng)作而創(chuàng)作，或者是不能將內(nèi)容和活動(dòng)目標(biāo)結(jié)合在一起，那么這樣的品牌內(nèi)容創(chuàng)作就沒有意義。這樣的內(nèi)容或許短時(shí)間內(nèi)還能在市場(chǎng)上生存，但最終卻會(huì)因此破壞廣告商品牌的信用“標(biāo)識(shí)”（ident），同時(shí)會(huì)帶來連鎖的不良影響。

有時(shí)必須在一開始就向企業(yè)清楚地解釋這種情況，馬洛說：“非常多時(shí)候客戶會(huì)說，如果我資助了這個(gè)節(jié)目，那我能否在節(jié)目中加入品牌的一些色彩元素，或者是我能否讓演員在節(jié)目中使用我的產(chǎn)品。還有許多諸如此類的疑問和要求。而我們發(fā)現(xiàn)，非常多時(shí)候品牌只是想做品牌廣告。而這顯然不是我們?cè)噲D采用的方式。”

鑒于這樣的觀點(diǎn)，若有廣告客戶希望資助項(xiàng)目開展品牌宣傳，那么該品牌就必須承擔(dān)部分甚至是全部的制作成本，而該品牌順理成章地享有特權(quán)，能夠密切地監(jiān)控這項(xiàng)活動(dòng)能帶來多大的曝光率和利益。

“你必須和客戶進(jìn)行溝通，雙方先在內(nèi)容制作理念上達(dá)成一致，之后才會(huì)開始談到資金。”馬洛說，“假如這項(xiàng)活動(dòng)是由一些媒體機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的，那么他們的任務(wù)之一就是評(píng)估投資回報(bào)率，這樣他們才能對(duì)照投資總額和收益，之后才會(huì)決定是否繼續(xù)開展活動(dòng)。”

顯然，要衡量整個(gè)項(xiàng)目的效果需要衡量的指標(biāo)不只一項(xiàng)，lovefilm的莫里斯說，“整個(gè)業(yè)務(wù)都是依靠數(shù)據(jù)支持運(yùn)作的”。

“在每一個(gè)顧客光臨時(shí)，我們都會(huì)進(jìn)行追蹤，以月為基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)出該顧客的一個(gè)百分比—百分比涉及該顧客對(duì)企業(yè)的資源消耗量、閱讀量，或者是，譬如他沉迷于某一類內(nèi)容的喜好信息等。之后我們會(huì)進(jìn)一步追蹤要達(dá)成一項(xiàng)交易需要怎樣的百分比，而怎樣的百分比能為我們?cè)黾右幻碌挠脩?。?

同樣的，現(xiàn)在有各種類型的追蹤方式—它們會(huì)有不同的衡量尺度，品牌廣告客戶可以充分利用這些方式（譬如在利用社交媒體平臺(tái)的時(shí)候）。谷歌的卡什莫爾說：“有一些關(guān)鍵績效指標(biāo)的驅(qū)動(dòng)性大小取決于該品牌在facebook上的‘青睞者’（likes）數(shù)量。譬如youtube的驅(qū)動(dòng)性大小取決于網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及有多少人關(guān)注這些網(wǎng)站視頻?！比绻放颇軌蛑廊藗儠?huì)看多長時(shí)間的視頻，用戶是否把某個(gè)視頻加入喜愛清單，或者他們和朋友共享了某個(gè)視頻……那么就能進(jìn)一步針對(duì)用戶的情況制定策略。

鑒于用戶檢測(cè)能夠?qū)τ脩魹g覽情況進(jìn)行跨網(wǎng)站追蹤，因此你沒有理由不去相信一個(gè)事實(shí)—至少是在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)上行得通—即目標(biāo)明確地建立一個(gè)平臺(tái)并利用品牌內(nèi)容，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來非常大的成效。

完全整合（completeintegration）

銷售者在創(chuàng)作品牌內(nèi)容時(shí)必須采取一種更具整合性的方法—不管是對(duì)于媒體渠道而言或是企業(yè)內(nèi)部部門的工作開展。英國電信公司（bt）消費(fèi)者傳播部門負(fù)責(zé)人大衛(wèi)•史迪爾（davidstill）說：“在任何情況下，不管傳播平臺(tái)如何多元化，所有的銷售活動(dòng)都必須真正具有整合性。”史迪爾說，在英國電信公司里，企業(yè)會(huì)采取一種“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目缙脚_(tái)整合流程”，以便確保運(yùn)用的每一種銷售渠道都能一致、始終地體現(xiàn)創(chuàng)意。

然而，顯然許多銷售者仍然沒能采取整合性方案，尤其是較大的公司，更是沒有對(duì)各種渠道的預(yù)算進(jìn)行整合管理。“誰負(fù)責(zé)社交媒體傳播？這種做法是否符合市場(chǎng)銷售？是采用數(shù)字化方案還是廣告方案？”專注于內(nèi)容創(chuàng)作的機(jī)構(gòu)tvc商務(wù)總監(jiān)連續(xù)提出了幾個(gè)問題?！拔乙膊荒苷嬲肋@些問題的答案。每個(gè)人都在伸手要預(yù)算，但是總預(yù)算明顯縮水了，因此，沒有一個(gè)全盤整合方案是行不通的?！?

品牌內(nèi)容活動(dòng)成功執(zhí)行的關(guān)鍵在于，要想方設(shè)法讓目標(biāo)客戶能夠發(fā)現(xiàn)這些品牌內(nèi)容。否則，就商家線上競(jìng)爭的激烈程度而言，這種品牌內(nèi)容活動(dòng)無異于“在亞馬孫雨林開了一家店，癡心妄想等著人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)這家店的存在。”克里恩補(bǔ)充說。

然而，不管怎樣，好的品牌內(nèi)容非常可能會(huì)驅(qū)動(dòng)銷售方案的整體性，克里恩說，因?yàn)橐淮纬晒Φ姆桨笀?zhí)行活動(dòng)，最終會(huì)涉及多于一個(gè)平臺(tái)的應(yīng)用傳播，而這些都需要品牌內(nèi)容本身加以推廣。

當(dāng)品牌內(nèi)容出錯(cuò)時(shí)

1.釀酒商福斯特公司在咨詢機(jī)構(gòu)naked的幫助下，不久前決定創(chuàng)作一部喜劇以宣傳企業(yè)品牌。這部喜劇參加了愛丁堡藝穗藝術(shù)節(jié)(edinburghfestivalfringe)評(píng)選，然而，投票結(jié)果非常不理想。

出于對(duì)這部“喜劇上帝”（comedygod）不盡如人意的投票結(jié)果的憤慨，此劇的喜劇演員寫了一封公開信，抱怨說這是一場(chǎng)不公平的投票，因?yàn)橛^眾無法看到大部分表演，這就會(huì)讓投票結(jié)果不夠公正。他說，大家都知道，日本有一個(gè)藝術(shù)團(tuán)體frankchickens，人們對(duì)這個(gè)藝術(shù)團(tuán)體非常有爭議，但卻有非常多藝術(shù)狂熱分子認(rèn)為這個(gè)藝術(shù)團(tuán)體的表演是最好的。李的這些言論引發(fā)了病毒式反應(yīng)，這讓他成為家喻戶曉的知名演員。

2.2009年10月，百事公司為了宣傳投放在美國市場(chǎng)上的能量飲料amp，推出了一個(gè)智能手機(jī)應(yīng)用程序，目的在于鎖定年輕的男性消費(fèi)者。此次活動(dòng)使用的標(biāo)題是“在得分之前先充電”（ampupbeforeyouscore），這款程序包括一個(gè)幫助設(shè)置，可以幫助男性虜獲女性的心。同時(shí)還有一個(gè)分享設(shè)置，能夠讓使用者跟朋友分享征服女性的細(xì)節(jié)。

該程序推出之后，有大量的博客文章開始對(duì)它進(jìn)行抨擊，博客文章認(rèn)為這款程序毀謗了女性。對(duì)此百事公司立刻做出反應(yīng)，通過twitter向消費(fèi)者道歉。結(jié)果該款程序推入市場(chǎng)還不到一個(gè)月就被撤回。

3.2007年，啤酒品牌百威（budweiser）創(chuàng)建了bud.tv，這是一個(gè)在線電視頻道，主要推出一些具有美國特色的原創(chuàng)節(jié)目，包括戲劇和體育節(jié)目。這項(xiàng)活動(dòng)吸引了美國許多知名人物參與，包括好萊塢的一流演員。

但是這個(gè)頻道推出后的第一個(gè)月只有25.3萬名訪問者，在隨后的一個(gè)月里減少了10萬人。之后訪問者數(shù)量持續(xù)下降，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于之前預(yù)測(cè)的“每個(gè)月至少增長200萬名訪問者”。這個(gè)頻道沒能對(duì)自己的目標(biāo)人群準(zhǔn)確進(jìn)行定位，也無法創(chuàng)作出足夠多的內(nèi)容。這個(gè)頻道撐到2009年2月，最終還是關(guān)閉了。

案例研究

lovefilm影迷心中的麥加

線上電影租賃服務(wù)商lovefilm將內(nèi)容創(chuàng)造作為品牌網(wǎng)站的一個(gè)核心內(nèi)容，該品牌網(wǎng)站有原創(chuàng)內(nèi)容，也匯總了其他一些豐富的電影素材，現(xiàn)在該網(wǎng)站涉及的已經(jīng)不只是簡單的訂閱業(yè)務(wù)，而是已經(jīng)發(fā)展成為影迷的一個(gè)信息樞紐。

該服務(wù)商有自己的網(wǎng)站，同時(shí)在youtube上創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)頁。這個(gè)服務(wù)商充分利用了這兩個(gè)平臺(tái)，搜集各類與電影相關(guān)的新聞、評(píng)論、圖片和采訪等。企業(yè)內(nèi)部有自己的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，對(duì)各類內(nèi)容進(jìn)行追蹤，包括新聞宣布、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部和團(tuán)隊(duì)以外的評(píng)論、電影發(fā)行商的新聞稿和用戶的觀點(diǎn)。按照該企業(yè)首席銷售官西蒙•莫里斯（simonmorris）的說法，這樣的做法讓網(wǎng)站每個(gè)月吸引了6000萬的頁面瀏覽量。

“網(wǎng)頁瀏覽者中有非常大比例的人是沖著網(wǎng)站信息而來的。我們認(rèn)為這種情況有利于品牌的發(fā)展?！蹦锼拐f，“我們的客戶具有國際性，如果能讓品牌適應(yīng)不同的地區(qū)和不同平臺(tái)的使用者，這一點(diǎn)自然對(duì)品牌發(fā)展有益無害。”

lovefilm現(xiàn)在已經(jīng)有了新聞宣布的功能，定期召開采編會(huì)議，以便確定應(yīng)該制作哪些內(nèi)容，應(yīng)該關(guān)注哪些議題。

該網(wǎng)站甚至已經(jīng)變成了一個(gè)特別的新聞通訊社，它根據(jù)其他出版商的電影信息同步更新自己的電影信息?！拔覀儎偼瞥隽艘环N基于網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)據(jù)庫（internetmoviedatebase）開發(fā)的新聞?dòng)嗛喒δ堋！?

但品牌并不能完全掌控這些內(nèi)容，因?yàn)樵撾娪白赓U網(wǎng)站的用戶也會(huì)參與內(nèi)容編輯，用戶會(huì)添加一些電影評(píng)論，或者對(duì)電影進(jìn)行評(píng)級(jí)。“人們會(huì)對(duì)意大利《僵尸》電影展開討論。”他說，“我之前甚至不知道有這種電影的存在。而且，人們甚至?xí)?duì)成人電影進(jìn)行評(píng)論?？傊麄儠?huì)評(píng)論任何感興趣的話題。”

對(duì)于一個(gè)最終能成功吸引消費(fèi)者的企業(yè)而言，關(guān)鍵在于給予用戶一個(gè)令人信服的理由，吸引用戶參與到網(wǎng)站的互動(dòng)中，參與相關(guān)產(chǎn)品的信息創(chuàng)作。雖然這種做法對(duì)于品牌發(fā)展而言存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，但lovefilm對(duì)此有相應(yīng)的對(duì)策。該企業(yè)采取了限制操作的做法，讓企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)編輯的新聞和評(píng)論和用戶的有所區(qū)分。評(píng)論者對(duì)于一部電影，可能會(huì)給“一顆星”或者“五顆星”的評(píng)價(jià)，但報(bào)道卻主要是基于電影內(nèi)容力求客觀地評(píng)論。同樣，用戶可以根據(jù)自己的喜歡與否盡情評(píng)論。另外，如果用戶需要的話，還可以登錄之后訂閱相關(guān)的電影。

整個(gè)網(wǎng)站的操作過程都是由莫里斯領(lǐng)導(dǎo)的銷售部門負(fù)責(zé)的，這個(gè)部門同時(shí)控制編輯和內(nèi)容創(chuàng)作的預(yù)算。盡管這項(xiàng)工作涉及許多學(xué)科知識(shí)，然而莫里斯確信這項(xiàng)工作十分必要，他說：“我認(rèn)為這是一種品牌實(shí)踐、一種公關(guān)實(shí)踐，也是一種互動(dòng)實(shí)踐。”他說自己可以通過數(shù)據(jù)證明這項(xiàng)工作能帶來積極效應(yīng)。該品牌有自己的網(wǎng)站監(jiān)測(cè)，追蹤注冊(cè)率，并且關(guān)注注冊(cè)用戶和網(wǎng)站的互動(dòng)情況。他說：“我能知道哪些客戶和我們的品牌內(nèi)容進(jìn)行了互動(dòng)，哪些客戶和網(wǎng)站的黏性更強(qiáng)。畢竟比起獲得一位新客戶，留住一位老客戶要容易得多?！?/P>