危機中，如何把客戶粘住？

是時候關注你的客戶了。 盡管在過去的很多年里，幾乎所有人都把“客戶是上帝”掛在嘴上、寫在手邊，但不得不承認，在剛剛離我們遠去的紅火年代，賺錢是如此輕松，以至于，甚至有的企業(yè)根本不知道也不需要知道自己的客戶究竟是誰。

 但是在經(jīng)濟寒冬，你一定會發(fā)現(xiàn)：客戶正變得越來越重要。他們，而且惟有他們，決定著你是還是死亡。那么，該怎樣來管理這些“隨時會流失”的核心資源？長期專注于客戶管理研究的迪銘咨詢有限公司總裁史雁軍給出了自己的見解。 抓住核心客戶！

因為受到影響，不少企業(yè)現(xiàn)在都面臨一個相似的困境：客戶流失，市場下滑。但如何來區(qū)分市場下滑的“真因”，是真正的客戶流失，還是客戶需求的流失？ 史雁軍：其實市場下滑的表象下面有三種不同的原因，要區(qū)分對待。

 第一種是市場需求本身沒有變化，但需求的計價方式變了，致使收入減少。比如：一些中小型加工企業(yè)，定單其實并沒減少，但是價格在下降。

第二種是剛性需求的整體減少。比如：中高檔、奢侈消費品等，交易量明顯下降。

 第三種是衰退的需求。最典型的是地產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在需求確實在下降，但深層原因是需求被壓抑了，缺房子的人還是在等著買房子，剛性需求仍在，只是因為危機帶來的市場暫時萎縮。

 需求永遠都不會沒有，它可能隨著環(huán)境的不同發(fā)生變化，最重要的，還是看如何去挖掘。

那么在這個時點，想要避免客戶流失的厄運，最該做的是什么？

這個時候有三句話：專注核心客戶管理；完善客戶服務營銷體系；持續(xù)獲得客戶資產(chǎn)的增值。 企業(yè)要做的，首先是認認真真看一下我的核心客戶到底是誰？這在形勢好的時候常常是被忽略的。而現(xiàn)在，企業(yè)要更加準確地判斷，真正知道我的客戶群到底是誰？他們有什么特征？在哪里？我以什么方式接觸他們更有效？

怎樣來評估客戶的價值？帶來最大利潤的客戶就是核心客戶嗎？

客戶的價值其實是多樣的：他增加了你的市場份額；他被你影響；短期內(nèi)看，他貢獻給你收入；未來，他可能還會給你貢獻價值；他可以形成口碑，會影響很多人；他能提供忠誠購買力。

 企業(yè)的視角不同，會決定他怎樣來判斷客戶價值，比如：關注長期與關注短期的不同。而判斷自己的核心客戶，首先要看客戶成長性的變化?！昂诵目蛻簟币环矫媸菍δ阖暙I最大力量的客戶群，另外更重要的是，他極具成長性，會有內(nèi)生增長，也就是其自身成長會帶來需求的增加。他可能在危機時仍在成長，或者可能采取集中投放的方式，增大對你的貢獻。 另外，當下格外要注意的是，市場上行和下行時，核心客戶是不同的，必須識別出來。

對客戶的研究到位，營銷體系和服務體系就要很清楚地知道：怎么改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，怎樣把核心客戶留住。所以去年萬科率先降價，是非常有遠見的。遠見從哪里來？來自對核心客戶需求變化的研究。

關鍵客戶除了識別，還能創(chuàng)造嗎？

能。每年都有新增的客戶群，企業(yè)要進行優(yōu)化。優(yōu)化的過程就是創(chuàng)造的過程，就像樹木的剪枝，剪是為了更好地生長。比如：現(xiàn)在證券行業(yè)里涌現(xiàn)出很多“80后”客戶，他們是一批可以帶來很大貢獻的成長客戶群，所以要關注客戶群的變化。 對企業(yè)來說，定位自己的核心客戶群體是非常重要的。因為企業(yè)的增值在于兩方面：一是讓客戶的平均價值增加，第二就是讓核心客戶增大，客戶結(jié)構(gòu)更合理。

奢侈品，其實在，奢侈品幾乎不受危機影響，但在中國則不同。為什么？就因為中國奢侈品的消費者和歐美不同，可能很多并不具備持續(xù)消費能力的人占據(jù)了很大比例。所以說，客戶結(jié)構(gòu)是非常重要的。

那對于找上門來的低附加值客戶，企業(yè)該如何處理？ 史雁軍：雖然通常情況下企業(yè)不會拒絕，但實際上應該采取不同的方式來處理。 比如：有些企業(yè)定位高端，服務高，價格也高，這時一些低價客戶來，你可以根據(jù)客戶的情況建立一個新的服務體系，擴大客戶服務鏈。還有一種方法，是把他變成未來的客戶群去培育他。

服務，在危機中獨秀：在識別出關鍵客戶之后，怎樣才能留住他們？

接下來，企業(yè)要做的是讓客戶的價值持續(xù)增值。那客戶的持續(xù)增值在哪里？一是他的持續(xù)增長帶來價值，一是購買的意愿貢獻價值，也就是要打造他的忠誠度。尤其在這個時點，客戶忠誠度對企業(yè)來說，極其關鍵。 所以，企業(yè)要做的事情是三點：一是讓客戶交易過程更順暢，增加他的交易意愿，同時要增加他的依存度。企業(yè)需要使服務流程個性化，讓他離開你會感到不適應。比如：一些證券公司給客戶提供自己開發(fā)的炒股軟件，這就是依存的方法，或者提供一些資訊、研究報告等。 第二是讓客戶看到企業(yè)的成長性。企業(yè)要找到成長性的客戶，同時企業(yè)本身也要成長才能建立相互依賴性。跟兩個人交朋友是一樣的。成長不能盲目成長，要跟客戶一起成長。 第三，企業(yè)要變。就是根據(jù)你的客戶的新需求來做新的產(chǎn)品，使企業(yè)的服務創(chuàng)新不是建立在市場層面，而是建立在客戶層面。比如：一些外資的理財公司或私人銀行，會根據(jù)客戶情況陪購。這看起來沒帶來實際價值，但增加了客戶的黏性，自然會增加消費的意愿。

除此之外，打造客戶忠誠度在危機中是否有獨特的有效方法？ 史雁軍：那就是使客戶對企業(yè)依賴性增加。靠什么？靠長期的服務承諾。

危機中，服務創(chuàng)新更容易脫穎而出。尤其是優(yōu)秀企業(yè)，在危機時，服務是最大的優(yōu)勢。

具體來說，要加強服務能力，該怎樣做？

市場好的時候，企業(yè)的服務體系是簡單的、標準的，對誰都一樣。當你現(xiàn)在關注核心客戶時，才會發(fā)現(xiàn)客戶是不同的，這時候你需要根據(jù)他的特點去設計服務，甚至建立一個新的服務品牌。服務品牌在哪里？在客戶腦子里，是客戶來評價的。 所以企業(yè)需要針對客戶特征，來建立服務體系，完善自己內(nèi)部的服務能力的建設。 通常我們用兩個指數(shù)來衡量。第一個是客戶管理能力指數(shù)：我在我的營業(yè)廳現(xiàn)場、電話中心、網(wǎng)絡上以及其他渠道上，會給客戶提供什么水平的服務。比如：客戶進門后，10秒內(nèi)就有客戶經(jīng)理關注他，對什么樣的客戶會有單獨的服務流程等等，有各種各樣的服務標準。這是完善企業(yè)內(nèi)部的管理能力的。